II-2- prealables a la définition du concept
Positionner un produit touristique consiste à définir la place stratégique qu'il doit occuper dans l'esprit du public face à l'offre existante. Le concept choisi a donc pour objet de structurer la représentation mentale du produit.
Dans un contexte de plus en plus ardu, un produit ou un site touristique doit se différencier de ses concurrents directs ou indirects- en se dotant d'une personnalité forte qui mette en valeur ses caractéristiques propres.
Le réseau des jardins de la Gâtine doit se démarquer des autres réseaux de jardins en France dont il ne peut concurrencer la qualité (cf. parcs et jardins de prestige au plan paysager et/ou botanique des régions Normandie, Centre, PACA, etc.).
Pour ce faire, il affirmera clairement ses différences et affichera ses atouts singuliers afin d'accroître sa légitimité et sa notoriété.
Le concept marketing est en quelque sorte le "ciment", le facteur de cohérence du programme de communication et de commercialisation. Il doit pour jouer véritablement son rôle, répondre à certaines règles :
à être original et novateur, c'est-à-dire qu'il ne doit pas avoir déjà été appliqué à un produit concurrent
à être cohérent avec "l'offre produit" sous peine de décevoir les utilisateurs
à être pérenne pour permettre la création d'une véritable identité et asseoir la crédibilité des aménagements et des animations.
à être adapté aux tendances du marché
à être capable de capter un large éventail de clientèles (proximité, passage, séjours)
à être appropriable par la population et les associations locales
Dans le cas présent, les liens analogiques entre les sites sont faibles.
L’examen des 12 jardins étudiés (cf. analyse typologique, tableaux comparatifs) montre une grande hétérogénéité de l’offre.
En outre, les superficies des sites, leurs statuts juridiques, modes et moyens de fonctionnement, leurs périodes et horaires d’ouverture, leurs tarifs, etc., sont très disparates.
Néanmoins, l'ensemble des parcs et jardins de la Gâtine peuvent être appréhendés au travers d’une idée force, propre à exprimer leur particularisme et à les fédérer sous une même identité
Idéalement, le message choisi devra pouvoir simultanément
à inviter à l'exploration du thème des parcs et jardins au travers de la découverte du territoire de la Gâtine
à exprimer le fait que les parcs et jardins constituent une ressource touristique et culturelle d’intérêt en Gâtine
à donner une image à la fois dynamique et séduisante de ce patrimoine paysagé,
à être significatif par rapport à l’identité intrinsèque des sites
à signifier la politique dynamique lancée en faveur des parcs et jardins
à exprimer le positionnement des jardins par rapport à l’offre culturelle du territoire
Toute la gageure de cette entreprise sera d’atteindre une parfaite cohérence à partir d’un concept marketing fédérateur qui se déclinera sur les différents composants des produits offerts par le réseau.